Depuis 2013, le Luxembourg conçoit une image de marque sous la forme du « nation-branding » sensée promouvoir les atouts du Luxembourg à l’international.
Après une période de réflexion de douze mois, l’ouverture, la fiabilité et le dynamisme ont été retenus comme principales caractéristiques du pays. Autour de ces trois critères a été présenté en octobre 2016 un logo « Luxembourg, Let’s make it happen », qui est sensé incarner ces valeurs et qui est désormais mis en avant sur de nombreuses communications officielles.

Qui est visé par cette campagne publicitaire d’un genre nouveau ?

A travers cette communication, il s’agit principalement d’attirer des investisseurs étrangers au Luxembourg afin de renforcer l’attractivité de la place financière. En effet, en l’absence d’une plus importante harmonisation fiscale au sein de l’Europe, les Etats sont désormais soumis à une concurrence internationale et intra-européeene qui n’a plus rien à envier au monde de l’entreprise et qui fait le bonheur des multinationales. C’est la dictature du mieux-disant. Pour faire face à d’autres destinations très prisées par les investisseurs comme Londres, Paris, Francfort ou Bruxelles, le Luxembourg doit donc lui aussi promouvoir ses atouts à l’égard des gros détenteurs d’argent.

Un pays réduit à une image de marque

Cependant, la mise en valeur de manière ostentatoire du caractère « business-friendly » risque de négliger la promotion de l’histoire et de la culture d’un territoire donné. En effet, c’est précisément à travers la culture et l’histoire qu’un pays saura être identifié à l’étranger. Ainsi par exemple, la Belgique est connue à travers le monde pour sa culture brassicole et les Pays-Bas pour ses peintres célèbres et ses tulipes fleurissant dans toutes les couleurs à l’arrivée du Printemps. Même si les Pays-Bas ou la Belgique ne sont pas plus exemplaires en matière de cadeaux offerts aux riches et aux multinationales, ils ne seront pour autant pas réduits à ces seuls aspects.

Pour le Luxembourg la situation est sensiblement différente. Pays de taille réduite et largement méconnu à l’étranger, ce n’est que depuis assez récemment que le Luxembourg promeut son patrimoine culturel au-delà de ses frontières. Il faut saluer en ce sens le travail effectué par le Ministère de la Culture luxembourgeoise qui vise à travers des collaborateurs détachés à promouvoir précisément des artistes luxembourgeois à l’étranger et ceci souvent avec un succès remarquable. Cependant, ces initiatives ne suffisent à elles seules et doivent être appuyées par une communication plus étendue sur le fond et sur la forme. Ainsi, la candidature du Luxembourg comme capitale européenne de la culture de 2022, ce que le pays a déjà été en 1995 et en 2007, est une bonne nouvelle. Dans un autre ordre d’idées, toujours aussi primordial, il convient de développer la ville de Luxembourg et de promouvoir son urbanisation pour ainsi favoriser l’attractivité du pays et l’essor de sa culture de manière exponentielle, aussi bien celle qui est déjà existante que celle qui naîtra des échanges au sein de la population.

Le nation-branding : l’histoire d’une erreur d’analyse

Cette image de marque du Luxembourg est largement contreproductive. En effet, la place financière luxembourgeoise a une mauvaise réputation à l’international en conséquence de décennies de secret bancaire et de dispositifs fiscaux très avantageux en faveur des filiales et holdings favorisant le dumping fiscal. Par conséquent, la promotion d’une image de marque principalement basée sur la publicité du pays dans le but d’attirer de potentiels investisseurs ne fait que renforcer ce stéréotype. Sur le fond, ce n’est ni souhaitable, ni nécessaire.

Ce dont le Luxembourg souffre est d’un défaut de connaissance sur la substance du pays qui est pourtant bel et bien existante. Le Luxembourg dispose d’une ville forteresse classée au patrimoine mondial de l’Unesco, d’une histoire riche et intéressante et d’un patrimoine culturel remarquable pour la taille du pays, que ce soit à travers ses auteurs et artistes ou à travers ses vins du domaine de la Moselle qui sont de très grande qualité. D’autres atouts sont toutefois plus connus: le multilinguisme, la situation stratégique au cœur de l’Europe et une connaissance aussi bien de la culture française qu’allemande capable de servir d’intermédiaire précieux au sein de l’Europe.

Afin de disposer d’une meilleure image à l’étranger, le Luxembourg doit faire plus que du marketing inspiré du secteur privé. Le pays doit promouvoir sa substance au-delà de sa seule attractivité commerciale et ne pas se réduire à un produit publicitaire. Le Luxembourg vaut mieux que cela et dispose d’un potentiel énorme. Il faut que le Grand-Duché se concentre à relever les défis qui se posent à lui, à promouvoir son dynamisme et à ainsi séduire à l’étranger. Si le Luxembourg réussit dans cette démarche, les investisseurs viendront tout seuls.